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2010年OTC营销展望:阴阳并济推产品

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'); })();   生意社2月3日讯 2010年,基于制度的不可抗拒性,以及健康消费需求的阴阳两面性,医药零售市场将从自身开始发生各种转变,零售业态以利润为阴,以品牌和规模为阳,更多地倾向于养阴为主、育阳为辅。向零售市场供应产品的医药企业,尤其是以OTC为主的医药企业,如何应用阴阳思维做好OTC营销关乎企业存亡。     千里之行始于足下,营销苦旅始于产品。现有产品如何选择性重点扩张、未开发的新产品如何选择性快速发展,这是一个系统性的阴阳并济工程。     战术和战略:成长先战术,成熟先战略     着力于OTC市场的医药企业在选择产品开始营销发力前,首先问一问企业应该成为一个什么样的角色。营销战略是企业中长期的发展目标,是立足当前、至未来某个时段才能实现的,从阴阳思维来看,它的属性谓之阳。而营销战术是营销战略阶段性实现的有力保障,它是短期的,属性谓之阴。     战术与战略是相互依存的阴阳关系,战术可以辅佐战略,战略的阶段性实现可以确保战术更加顺畅地展开。二者不能孤立开来,缺一不可。光谈战略的企业当然是落入了“独阳不长”的死局,反之,一味追求战术的企业则会陷入“孤阴不生”的僵局。     比如一个医药企业的营销战略是在当前的基础上未来3~5年内成为OTC某细分领域的领导者,那么它的营销模式无论是以招商为主,还是以自建队伍为主,是以大型连锁药店为主要合作对象,还是以社会单店和中小型连锁药店为切入点,是以媒介传播为主,还是以地面终端推进为主,是以企业品牌为龙头,还是以产品品牌为切入,这些都是战术层面的问题,但这些属性阴的战术都是为属性阳的战略服务的。     营销战略是纲领,是资源有效配置的大脑,没有战略就很容易失去方向。在大方向错误的背景下,任何战术都会失去终极效果。     OTC业态内有不少企业在这方面值得学习,比如千金药业、桂龙药业等,都是在各自细分领域做到了相对领先,战略上确定一个方向,如妇科类领域、咽喉类领域成为专科用药领导者,那么后续的一系列的营销战术全部为这一战略服务,如堆头陈列、人力促销、连锁主推、广告传播等。     在环境趋好的形势下,无论采取何种方式,都有可能达到既定的战略目标,然而在2010年,大多数生命周期位于培育和成长期的OTC企业却要放一放战略,应更多考虑战术层面的问题,因为在外资非理性大规模扩张、国资不计成本的扩张竞争下,营销资源相对匮乏的OTC企业要更多地关注战术层面问题,先解决“阴”方面的问题,才有“阳”方面的发展,当营销战术集群化、规模化之后,它自然而然就会诱导出一个可达到、未知但又潜在的战略方向和目标。     产品和企业:资源向阳极倾斜     OTC营销一切的表象都集中在所营销的载体——产品之上,老百姓会记住脍炙人口的白加黑,但要他们说出白加黑是哪家企业生产的,十之八九无法回答。在与之类似的快销品领域,让人难望其项背的王老吉更是被大街小巷的消费者热情追捧,但绝大多数人并不知晓背后的“始作俑者”恰恰是加多宝集团。     从某种意义而言,产品谓之阳,企业谓之阴,企业和产品一阴一阳、息息相关;但随着事态的发展,将会出现阴阳互换的局面,企业成为阳,产品成为阴,这类案例很多,比如哈药六厂的企业品牌已经被广大消费者所熟知,该企业生产的众多产品得益于企业品牌而快速被消费者所接受。     然而2010年将是医药市场动荡的一年,OTC领域更是如此,既有的盈利模式需要发生变革,而变革的对象就是那些琳琅满目的健康产品。面对这样的局面,企业和产品孰为阴、孰为阳,关系重大,因为营销资源将向阳极倾斜,而资源的有效使用将决定营销的成败。     如图1所示,在营销模式A中,企业品牌为阳极,势必导致产品的可用资源相对减少,而这将导致产品的合作方零售业态接受到的资源处于相对较少的局面。而2010年零售业态养阴为主的利润导向将导致产品接受到的对等支持相对匮乏。反之,营销模式B中的产品将被零售方相对青睐。     选择何种模式与企业所处的状态有关,已经拥有企业品牌力的可以依托既有的优势,不必冒变革的风险予以全盘转变,适当即可。而尚无品牌力或品牌力不足的医药企业则要慎重,营销模式A看起来很美,可风险系数极高,不少医药企业在央视潇洒走一回,过后在零售市场却铩羽而归,就是因为阳不足、阴不济,导致两头都顾不着的尴尬局面。     品牌和销量:双衰者锄,一强者扶弱     OTC营销常常出现一种怪相,在问及零售店员某产品如何如何时,第一印象是还不错,经常有人指名购买,再问及每月具体销量时,第一印象仍然不错,可当真一盒一盒计算起来,却傻眼了:怎么量不大呢?一个星期才2盒!     这样的产品是品牌产品吗?当然不是!而是伪品牌,认知度尚可,实际销量不行。品者,众也!品牌者,众人常用也! 没有终端销量的产品没有品牌,没有足够终端销量的产品是伪品牌,没有相对多终端销量的产品是小品牌,只有在所属市场细分领域终端销量相对足够多的产品才谓之大品牌。     任何一个在市场上存在的产品都有阴阳属性,其中阳属性即为品牌,而阴属性就是销量(如图2所示)。此处的销量并非指医药企业供应给零售药店的物流总量,这只不过是伪销量,某产品被消费者购买的总量才是真销量。只有真正认清产品的阴阳内涵才有可能让产品的OTC营销与尽善尽美的距离越来越小。     只关注伪销量的产品如果不及时修正,即便拥有品牌基础,时间久了,产品本身将出现阴阳失衡,最终的结局就是真销量的下滑,更为甚者黯然退出市场。只关注伪品牌的产品如果不重视终端销量,结局就是没有销售力的产品,只要竞争对手轻轻一推,整个市场规模即将土崩瓦解。     市场上大致有四种阴阳类型的产品,这与波士顿模型中的四类产品有着相当程度的吻合性。如表1,每一种类型的产品特点均有不同。      [总结]     战略与战术、企业与产品、品牌与销量这三大阴阳关系千变万化,无时无刻不在左右着每一个OTC产品营销的进程,正确理解其内涵是成功营销的第一步。     新医药企业面前是一张白纸,潜力无限,在应对2010年的医药市场环境中寻找方向;成功的医药企业内部总有新产品需要上市,老产品力求革新;不成功的医药企业面临的阴阳失衡的产品则更多。2010年,没有垄断资源的OTC医药企业应更重视营销战术的实施质量与结果、更重视产品品牌的提升、更重视真销量的竞争规模最大化。(刘冠中)
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